Un parcours client se découpe en étapes que vous pouvez mesurer une à une

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

Le parcours client désigne la suite des moments qu’une personne vit avec une organisation pour atteindre un but. L’anglais parle de « customer journey ». Le parcours commence avant le premier contact et se termine après le dernier.

Dans un service public ou médico-social, on parle plutôt de parcours usager. Le résident d’un établissement médico-social (EMS) n’est pas un client au sens commercial. L’habitant au guichet et le visiteur d’un musée non plus. Ils vivent pourtant un parcours, et chaque étape peut bien ou mal se passer pour eux.

La carte du parcours client (ou carte d’expérience, « journey map ») représente ce parcours sur une ligne de temps. Le Nielsen Norman Group la définit comme la visualisation du processus qu’une personne suit pour atteindre un objectif. Une carte décrit un seul acteur, ses étapes, ses actions, ses pensées et ses émotions. Elle se termine par des pistes d’amélioration.

Les éditeurs de logiciels commerciaux décrivent surtout un entonnoir de vente : sensibilisation, acquisition, engagement, rétention. Ce découpage convient à une marque qui cherche à vendre. Il décrit mal une journée en EMS ou une démarche administrative.

Découpez le parcours en trois temps : avant, pendant, après

Le découpage le plus simple suit trois temps. Avant, la personne s’informe, prépare et arrive. Pendant, elle reçoit le service. Après, elle repart, reçoit une suite ou en parle autour d’elle.

Chaque temps se divise ensuite en étapes. Nommez chaque étape avec un verbe d’usager, par exemple « trouver l’entrée » ou « attendre son tour ». Ce verbe oblige l’équipe à se placer du point de vue de l’usager.

Un parcours utile compte en général entre six et dix étapes. En dessous, les étapes regroupent des moments trop différents. Au-delà, les questionnaires deviennent longs et les résultats se dispersent.

Quelles sont les étapes d’un parcours client ? Cinq exemples romands

Les étapes changent d’un secteur à l’autre, mais le découpage en trois temps reste le même. Le tableau suivant propose un premier découpage pour cinq organisations de Suisse romande. Adaptez-le à votre propre fonctionnement.

Distinguez les étapes et les points de contact

Une étape décrit un moment vécu par l’usager. Un point de contact est ce qu’il rencontre pendant ce moment : un panneau, un site internet, une personne.

L’étape « trouver l’office du tourisme » compte plusieurs points de contact. Le visiteur consulte une carte en ligne, suit la signalétique de la gare, repère la façade. Si l’un de ces points de contact échoue, toute l’étape est vécue comme difficile.

Les processus internes relèvent d’un autre outil, le « service blueprint ». Il ajoute à la carte le travail invisible pour l’usager. Commencez par la carte du parcours. Elle indique les étapes à examiner ensuite en interne.

Croisez les étapes avec les prestations de l’organisation

Une organisation se pense par services : soins, restauration, animation, accueil, administration. L’usager, lui, vit des étapes. Une grille qui croise étapes et prestations relie ces deux points de vue.

Les étapes forment les lignes, les prestations forment les colonnes. Vous cochez une case quand une prestation intervient à une étape. Chaque case cochée devient un sujet de questions.

La grille montre aussi qui agit à chaque étape. Si le repas du soir déçoit, la cuisine et l’équipe soignante sont concernées. Les deux équipes cherchent donc la solution ensemble.

Comment cartographier un parcours client sans atelier de trois jours ?

Une première carte se dessine en une demi-journée avec quatre à six personnes de terrain. Choisissez un seul public et une situation précise, par exemple « un habitant qui demande une carte d’identité ».

Listez les moments dans l’ordre où l’usager les vit. Regroupez-les ensuite en six à dix étapes. Notez pour chaque étape les points de contact et les prestations concernées.

Cette carte reste une hypothèse de l’équipe. Faites-la relire par quelques usagers, ou observez le parcours sur place. Les usagers ajoutent souvent une étape que personne n’avait vue, avant l’arrivée ou après le départ.

Mesurez chaque étape du parcours séparément

Une note globale de satisfaction résume l’expérience en un chiffre. Elle n’indique pas à quelle étape agir. Une moyenne de 7 sur 10 peut cacher un accueil excellent et une attente pénible.

La mesure par étape dessine une courbe du parcours. Chaque point de la courbe correspond à une étape. Le creux de la courbe montre le moment à traiter en premier.

Une étude de psychologie appuie cette lecture. En 1996, Donald Redelmeier et Daniel Kahneman ont étudié le souvenir de patients après une coloscopie. Leur jugement global dépendait surtout du moment le plus pénible et de la fin. La durée totale de l’examen comptait peu.

Un creux pèse donc lourd dans le souvenir, même s’il dure peu. La fin du parcours compte aussi davantage que son milieu. Prévoyez donc une question sur le moment le plus pénible et une autre sur la fin.

Rawson, Duncan et Jones mettent en garde contre l’amélioration de points de contact isolés. Leur article paraît dans la Harvard Business Review en 2013. Des contacts bien notés un par un peuvent cacher un parcours décevant de bout en bout. Gardez donc les étapes reliées dans l’ordre vécu par l’usager.

Posez peu de questions par étape, deux ou trois suffisent. Interrogez les usagers peu après leur passage, quand le souvenir reste précis. Un code QR à la sortie ou un lien envoyé le jour même fonctionne bien.

Interrogez les usagers, les proches et le personnel en miroir

Un même parcours se vit différemment selon le public. Un résident, sa fille et l’aide-soignante n’ont pas la même journée. Prévoyez un questionnaire par public, sur les mêmes étapes.

Les usagers répondent sur leur propre expérience. Les proches décrivent ce qu’ils perçoivent pour la personne qu’ils accompagnent. Leurs réponses deviennent nécessaires quand l’usager ne peut plus répondre seul.

Le personnel répond en miroir : il estime ce que les usagers vont répondre à chaque étape. L’écart entre les deux courbes montre les angles morts de l’équipe. Supposons que l’équipe juge la soirée agréable et que les résidents la trouvent longue. La soirée devient alors le premier sujet de travail.

Évitez les quatre erreurs les plus fréquentes

Ces erreurs reviennent souvent dans les cartes de parcours. Vous pouvez corriger chacune avant de lancer les questionnaires.

• Décrire le parcours depuis l’organisation. « Traitement du dossier » ou « validation interne » décrivent le travail de l’équipe, que l’usager ne voit pas.
• Multiplier les étapes. Au-delà de dix, le questionnaire s’allonge et la courbe devient illisible.
• Oublier l’après. La réception d’une décision ou la suite d’un séjour constitue souvent le dernier souvenir de l’usager.
• Dessiner sans mesurer. Une carte non vérifiée auprès des usagers reste l’opinion de l’équipe.

Experientiel Sàrl conçoit des parcours depuis plus de dix ans

Experientiel Sàrl, à Fribourg, pratique le design d’expérience depuis plus de dix ans en Suisse romande. Le cabinet conçoit la signalétique, l’accueil et les parcours de visite de communes, de régions touristiques et d’institutions.

Experientiel Sàrl en a tiré Parcours clients, un outil qui mesure l’expérience vécue étape par étape. Vous décrivez le parcours, croisez étapes et prestations, puis interrogez usagers, proches et personnel en miroir. Les usagers répondent sur une échelle de vécu de −5 à +5.

Le tableau de bord affiche la courbe du parcours et trois priorités d’action. Une étude fictive, la Résidence des Tilleuls, en donne un exemple. Après des activités ajoutées le matin et le soir, la matinée passe de −1,7 à −0,2. La soirée passe de −2,5 à −0,9.

Les guides sur le Net Promoter Score et sur la mesure de la satisfaction complètent cette page. Les pages par secteur détaillent les parcours en EMS, en tourisme, en commune, au musée et dans les transports publics.

Questions fréquentes